Dalam Pandangan Saya oleh Eric Musgrave: Superdry

Berapa umur yang diharapkan dari sebuah merek fesyen berukuran layak saat ini?

Haruskah kita memikirkan beberapa dekade, atau tahun, atau mungkin hanya musim? Apa yang harus kita anggap sebagai “pencapaian yang baik” di tengah tuntutan pasar saat ini, yang masih mengalami perubahan setelah transformasi luar biasa yang disebabkan oleh pandemi COVID-19?

Agak mengejutkan bagi saya ketika baru-baru ini diingatkan bahwa Superdry berusia 20 tahun pada tahun ini. Itu bukanlah babak yang buruk sama sekali, namun sekarang banyak pertanyaan yang diajukan tentang berapa lama operator pakaian pria dan wanita dapat bertahan.

Hasil tahunannya hingga April 2023, diterbitkan minggu lalu setelah penundaan singkat namun agak memalukan karena beberapa masalah akuntansi teknis yang menyebabkan perdagangan sahamnya ditangguhkan, menunjukkan bahwa perusahaan terbatas publik tersebut menderita kerugian besar sebesar £148 juta dari penjualan international sebesar £622 juta.

Trend adalah bisnis yang berubah-ubah, bukan?

Pada saat penulisan (4 September), sahamnya telah turun di bawah 50p, memberikan Superdry plc kapitalisasi pasar sedikit kurang dari £50 juta. Ini semua jauh dari harga saham sebesar £eleven-plus dan kapitalisasi pasar sebesar £395 juta yang dinikmati perusahaan tidak lama setelah peluncurannya pada tahun 2010.

Pada tahun 2003, Julian Dunkerton bekerja sama dengan James Holder untuk menciptakan apa yang biasa disebut “merek streetwear” pada masa itu.

Ide awalnya adalah untuk memiliki merek inner untuk Cult Clothes, pengecer pakaian jalanan multi-merek yang didirikan Dunkerton di Cheltenham dengan mitranya, Ian Tibbs, pada tahun 1985. Secara terpisah, Holder telah memulai rangkaian produk yang terinspirasi BMX di bawah nama tersebut. Merek Bench tetapi menjadi kecewa ketika dia ditekan, di matanya, untuk melemahkan kemurnian tawaran untuk memperluas daya tariknya.

Pertemuan mereka merupakan pertemuan pikiran yang sangat efektif.

Dunkerton dan Holder membuka toko Superdry pertama di London pada tahun 2004, bersamaan dengan itu mereka bergabung dengan anggota tim kunci ketiga, Theo Karpathios, yang mengepalai operasi grosir Superdry yang saat itu baru. Dia memiliki latar belakang mengimpor pakaian dari Yunani, kemudian membuat pakaian untuk pasar Inggris dan akhirnya menjalankan jaringan kecil toko skatewear.

Pada saat David Beckham difoto mengenakan kaos “Osaka” untuk kalender tahun 2005, Superdry menjadi sangat scorching secara internasional. Saya ingat betapa ramainya stand mereka di pameran dagang Bread & Butter di Berlin. Secara kebetulan atau desainnya, bangunan ini menjadi daya tarik Eropa pada saat itu dengan desain dan pengaruh budaya Jepang.

Pengapurannya pada tahun 2010 membuat tiga orang utama berbagi sekitar £100 juta, dengan sebagian besar disalurkan ke Dunkerton. Dia mendapat tambahan £48 juta ketika dia menjual sebagian saham pada tahun 2016, dua tahun setelah mengundurkan diri sebagai CEO. Karpathios dan Holder juga telah keluar dari perusahaan saat itu.

Pada tahun 2019 Dunkerton kembali mengambil alih kendali melalui pemecatan CEO Euan Sutherland yang kontroversial, yang jelas-jelas tidak dihargai oleh Dunkerton. Sejak saat itu, salah satu pendirinya telah memberi tahu siapa pun yang mau mendengarkan bahwa dialah orang yang mampu membalikkan keadaan bisnisnya.

Tapi apakah itu mungkin? Tentu saja untuk menghasilkan penjualan senilai £622 juta, perusahaan ini masih memindahkan banyak produknya ke suatu tempat, namun deskripsi paling umum tentang Superdry yang terlihat di media adalah bahwa Superdry adalah “merek ayah”. Sayangnya sebuah merek tidak dapat memilih siapa yang memakai produknya dan popularitasnya di satu demografi biasanya berarti tidak relevan dengan demografi lainnya.

Akan menjadi penyederhanaan yang berlebihan untuk menyatakan bahwa Superdry mengandalkan beberapa emblem yang diterapkan pada beberapa pakaian dasar, namun yang membedakannya adalah namanya, mereknya, dan cara perlakuan terhadap barang tersebut.

Teman-teman di bidang perdagangan yang saya ajak bicara baru-baru ini menyebutnya sebagai “lelah” dan “sudah mendidih”. Mengidentifikasi masalah jauh lebih mudah daripada memperbaikinya. Menyelesaikan permasalahan yang ada sudah cukup sulit bagi perusahaan swasta, namun sebagai perusahaan plc, Superdry selalu menjadi sasaran analisis dan komentar.

Salah satu pilihannya adalah bagi Dunkerton untuk menjadikan ciptaannya yang berharga itu milik pribadi lagi, tetapi menurut The Sunday Instances akhir pekan lalu, pembicaraan dengan perusahaan pembelian tahun lalu tidak menghasilkan apa-apa. Mungkin para cash man tidak melihat perubahan yang terjadi seperti dia.

Yang mengkhawatirkan, bisnis ini telah melakukan beberapa kesepakatan yang tidak mengesankan untuk menopang keuangannya, seperti menjual hak kekayaan intelektualnya di beberapa wilayah utama Asia kepada mitra waralabanya di Korea Selatan dan mendapatkan pinjaman mahal dari Hilco, perusahaan restrukturisasi ritel.

Sejak dia kembali menjabat, Dunkerton telah menggaungkan upaya untuk keberlanjutan, namun seperti yang diketahui oleh para pembaca tetap kolom saya, menurut saya sikap seperti ini tidak banyak memberikan perbedaan bagi sebagian besar konsumen fesyen. Pandangan saya, jika Anda terlalu peduli dengan konsumsi style, jangan konsumsi style.

Saat memasuki dekade ketiga, mudah untuk mengakui bahwa Superdry adalah ciptaan yang brilian dan kesuksesan yang patut ditiru. Tidak ada seorang pun yang memiliki pendapat lebih tinggi mengenai kemampuan Dunkerton daripada orang itu sendiri dan dia mungkin mempunyai beberapa ide luar biasa untuk disampaikan kepada dunia tetapi orang-orang yang akan memutuskan apakah ide-ide tersebut cukup baik adalah konsumennya sendiri – dan mereka memiliki banyak sekali ide-ide hebat. pilihan fesyen baru lainnya, terutama jika mereka tidak ingin berpakaian seperti ayahnya.

Superdry mungkin tidak memiliki banyak musim lagi untuk memenangkannya, tetapi saya berharap akan ada waktu yang lebih baik dan lebih aman bagi sekitar 4.000 orang yang dipekerjakan oleh perusahaan ini di seluruh dunia.